先日のブログで「消費を含め、人々の全行動のベースにデジタルがある・デジタルが紐づいている」と書きました。最近のセミナー等では以下の図を使い、店舗とWEB、オフラインとオンラインではなく「デジタルがすべてを内包する時代」になったと説明しています。

店舗であろうとECであろうと、あるいは、まったく新しい販売チャネル・サービスであろうとも、デジタルを無視しては成り立たないのです。デジタルが前提にある以上、デジタルトランスフォーメーション（DX）を避けることはできません。

そしてもうひとつ。
デジタルと同じように、すべてに紐づく・すべてを内包する上位概念がはっきりと形をみせはじめました。それが「サステナブル」です。「サステナブル」な世の中になればなるほど、過去の様な消費意欲に支えられた右肩上がりのファッション産業は無くなります。持続可能な世の中の定義にファッションマーケットの拡大が可能なのか？その根本から我々は問いを投げかけれています。

ここ数年の間に、私たちは、夏の集中豪雨による水害・超巨大化した台風・熱波による森林火災等、異常気象によって引き起こされた「いまだかつてない」災禍を何度も目の当たりにしてきました。一人ひとりの心の中に「このままじゃいけないんじゃないか」という思いが生まれることによって、「サステナブル」に対する消費者の意識は（本人たちが無意識であったとしても）どんどん高まってきています。これからのファッション企業…いや世界中のあらゆる企業にとって「サステナブル」であることが非常に大きな意味を持つ＝不可欠となる時代がはじまっています。2030年のゴールまで残り10年となったSDGs、投資の新たなスタンダードになったESG投資等、日経紙面にサステナブル関連の話題が「載らない」日はほぼないといってもいいでしょう。女性雑誌『FRau』でも特集が組まれていました。

「サステナブル」のためにファッション企業ができることはたくさんあります。原材料の見直し、生産時の環境負荷低減、サプライチェーンの再編成、就業環境の整備等、他業界よりも対応が遅れているからこそ、大きく変えることができるのではないでしょうか。個人的な意見ですが、いま、ファッション企業が取り組むべきなのは自社ブランドの「二次流通」でしょう。ノードストロームが「See You Tomorrow」をスタートさせたように、ファッション企業が「サステナブル」であるためには「二次流通」を無視することはできません。

昨秋にメルカリが発表した「各家庭には2兆円分以上のアパレルかくれ資産が眠っている」というニュースに衝撃を受けた人も多いはずです。メルカリ等のプラットフォーマーや中古業者が取り扱っている自ブランドの取り扱い高がどれだけあるか試算してみたという人もいるのではないでしょうか。「サステナブル」が当たり前となり、今後確実に拡大していくであろう「二次流通」で自ブランドの商品が流通していくのを指をくわえてみているのではなく、自分たちで仕入れ（回収し）て、自分たちが売る。単価の高いブランドであれば、お直しをしたりクリーニングをすることで、よりブランド価値を高めること（良いものを長く使うというアピール等）もできるでしょう。

これはあくまで一例に過ぎませんが、騒動のときだからこそ、バックキャスティング思考を駆使し、未来のあるべき＆なりたい姿から「今やるべきこと」を逆算して考えてみてほしいと感じています。