3月3日の雛祭り（桃の節句）に続き、3月8日の国際女性デーと、女性にまつわる行事や記念日が続くなか、トリンプ・インターナショナル・ジャパンの直営店「AMOSTYLE BY Triumph（アモスタイルバイトリンプ」以下アモスタイル」がブランドイメージ刷新を発表。それに伴うキャンペーン「カワイイを、攻めていく。」がスタートしている。

ショップの雰囲気からしてももともと“カワイイ”が特徴ともいえる「アモスタイル」だが、日本女性のアイデンティティの一つともいえる“カワイイ”を改めて再定義するところから、今回のリニューアルを始めたという。
昨今、女性を取り巻く環境や価値観が変化する中で、これまでの「あるべき姿」の押しつけや他人の視線を気にするのではなく、あるがままの自分らしさを応援する親友のような存在を「アモスタイル」は目指したいとしている。

公式ウェブサイトで公開しているブランドムービーでは、個性的で自由に生きている19名の多彩な女性が登場。さまざまな年齢、タイプ、体型やサイズの“カワイイ”で、一人一人が自分らしさを表現することを後押しし、これまでの”カワイイ“の固定観念を壊そうという狙いが伝わってくる。今を生きるすべての女性たちに向けて、それぞれの「自分らしいスタイル」をインスパイアしようというわけだ。
実際の商品構成については、2022春夏コレクションを見た印象では、従来よりも幅をもたせ選択肢を広げているのが感じられた。

「アモスタイル」の誕生は1998年。既に四半世紀近い歴史がある。
企画から製造、小売までを一貫して行う新時代のビジネスモデルは、当時盛んにSPA（製造小売業）といわれ、アパレル業界全体の中で大きな話題であり、インナーアパレルの中では業界をリードする存在だった。
順調に規模を拡大し、一時は国内多くの駅ビルやファッションビルの必須テナントといえるほどの人気だったが、時代の変化とともにその役割も変化していた。ここにきてブランドイメージの刷新を打ち出したわけだが、女性の“多様性”をそのベースにおいたところに同社らしいグローバルな時代感覚が感じられる。
そのコンセプトが実際に店ではどのように表現されるのかを注目したい。