Ｈ＆Ｍの１７年１１月決算は店舗数が８.５％増えたのに売上は４％しか増えず、在庫が積み上がって値引きロスも嵩み、営業利益は１３.６％減少した。１５年１６年と既存店売上が前年を割り続け、とりわけ直近の１７年第４四半期（９〜１１月）が落ち込んで総売上も９５.６％とマイナスになった。日本でも既存店売上が前年を割り続けており、本国決算が失速した９〜１１月は二桁減になったと推計される。フォーエバー２１はＨ＆Ｍ以上に不振で上陸１号店の原宿店も昨年１０月に閉め、ピークの２５店舗から１７店舗まで減少している。外資勢では例外的に好調だったZARAも昨年９〜１２月は既存店売上が前年を割り、外資ＳＰＡ勢は総崩れの感がある。その一方でユニクロは秋口から加速して１２月は１１８.１（既存店／ＥＣ含む）と絶好調で、在庫不足から１月は前年を割ったほどだ。
　日本で展開する大手外資アパレルチェーン（ギャップ日本法人、ZARAジャパン、Ｈ＆Ｍジャパン、フォーエバー２１ジャパン、イーグルリテイリング）の合計売上は０８年の９５７億円からファストファッションブームを経て１６年には２.８倍近い２６７０億円に達したが、ギャップ日本法人の不振などで１７年には２６４７億円（「OLDNAVY」撤退前の集計）と初のマイナスに転じ、「OLDNAVY」の売上が消える１８年度集計（米国ギャップ社は１月決算）では「Ｈ＆Ｍ」や「フォーエバー２１」の不振も加わって２４０６億円（前比９１％）とさらに落ち込むと推計される。
　１５年頃から目立ち始めたアパレルのローカル化現象が昨秋冬物で急加速して外資ＳＰＡ勢の失速が表面化したが、ギョーカイはマーケットの変質を必ずしも理解していない。元よりアパレルはローカルなものであり、０８年秋冬期から７年間のグローバル化は一時的な特異現象だったと見るべきだ。
　複数の人種が混在する欧米では「エスニック・マーケティング」が常識で、ネグロイド、モンゴロイドはもちろん、コーカソイドもアングロサクソン、ラテン、アラブに分けて商品企画や品揃えを組むのが一般的だが、来日外人客以前に我ら日本人にも「エスニック・マーケティング」が必要ではないか。表参道・原宿地区ひとつとっても、表参道と明治通り、竹下通りとキャットストリートではエスニックが違うかと思えるほど客層が異なるし、郊外ＳＣとて北関東と湘南では米国の東西以上に客層が異なる。アパレルの嗜好やウェアリングについては、同じ日本人と言えども「ローカルエスニック」な相違があるのが現実だ。
　なのにギョーカイは未だ欧米コレクショントレンドを崇拝し、必ずしもローカルな顧客を直視しようとせず、全国一律な品揃えを平気で組んでいる。ゆえにナショナル／ローカル二重のギャップが生じ、機会ロスや値引きロスに繋がっているのではなかろうか。
　私は国内アパレルマーケットにもローカルなエスニック・マーケティングが不可欠だと喝破し、３０年に渡って客層別のスタイリング変化を検証し続けて来た。直近の１７年秋冬期ではレディス２７２７ブランド／メンズ１２９１ブランド計４０１８ブランドをレディスは２８ゾーンの３１６タイプ、メンズは２０ゾーンの２２５タイプに仕分け、そのうち主要な８００余ブランドの販売成績を毎月追って、タイプ別のスタイリング変化と照合してローカルなマーケット変化を検証し続けている。その成果を基に来シーズンの客層別スタイリング傾向とＭＤ展開シナリオを提示するのが当社の「ＭＤディレクション」で、国内唯一のローカルエスニックなトレンドディレクションだと自負しているが、ギョーカイではほとんど知られていないのが残念だ。
　ローカルトレンドに対応するＭＤ展開シナリオをビジュアルに構成した「１８年秋冬版ＭＤディレクション」は年明けに完成してクライアントへのディレクションも一巡しようとしている。同時製作の「客層スタイリングマップ」と合わせればブランドポジションも一見して位置付けられるから、国内市場の複数の客層に対応するブランド群／業態群を展開する企業は是非とも活用して頂きたい。