「しまむら」の８月（２０日締め）既存店売上が前年比０.６％増と１６ヶ月ぶりに浮上したが、客数は３.８％減と下げ止まっておらず、客単価の５.４％増が押し上げた。３〜８月（上半期）通算でも客単価が１.２％増加した一方で客数が６.１％減っており、売上は６.０％減っている。
　１７年秋期以降の販売不振から抜け出せない「しまむら」は低価格品の投入を抑制しセールも後倒しするなど販売単価の上昇を図っており、それが客単価増と客数減を招いているが、客単価増が客数減を補って既存店売上が増加するという目論見通りには進んでいない。過去２７ヶ月の客単価と客数、既存店売上前年比の関係を振り返ってみても、客数増が客単価減を補って既存店前年比がプラスになった月は３回あるが、客単価増が客数減を補ってプラスになった月は一回もない。
　客数が減っても単価を上げたいという政策の根拠は一体どこにあるのだろうか。景気が急速に冷え込む中、売り手都合の単価アップを目論むなど狂気の沙汰で、決して生計が楽ではない「しまむら」顧客の懐を考えれば無謀に過ぎる。

　家計調査の衣料品購入単価は１６年の１.１％減から１７年は２.５％減、１８年は２.９％減と三年連続して低下し、１９年上半期も２.７％減と下落を続けている。その一方で上場アパレルチェーン平均の客単価はほとんど横ばいを続けており、家計の衣料品購入単価との乖離は１８年で３.３ポイントまで広がり、１９年上期も２.５ポイント開いている。こんな状況で１０月に消費税が増税されれば乖離は４.５ポイントに広がり、消費は一気に冷え込んでしまう。
　２０日締めで０.６％増と例外的に低い「しまむら」や自社ＥＣのシステムダウンが響いたアダストリアはともかく、８月のアパレルチェーン売上は５４.７％増というワークマンを筆頭に軒並み好調だったが、冷夏だった７月の反動と１０月の消費増税を控えた駆け込み需要が乗ったためで、状況を楽観すべきではない。

　価格政策と在庫政策をテクニカルに組み合わせると客単価増が客数減を補って既存店売上が増加し、値引きロスも抑制されて収益も上向く、というロジックは短期的には成り立たないでもないが、２シーズンも続ければ顧客離れが重なって分母が萎縮してしまい、何をやっても縮小均衡のスパイラルを抜け出せなくなる。顧客離れによる事業の衰退は致命的で、こんなことを目論むのは現場と顧客から乖離したスマートなエリート経営層に違いない。
　顧客や現場から乖離するといずれ墓穴を掘るのは小売業の宿命で、「しまむら」に限らない。家計の衣料品購入単価とアパレルチェーンの客単価の乖離という「怖い予兆」を甘くみない方が良い。１０月に何が起きるか、考えただけでも身震いがする。

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