日曜（２月４日）の日経は一面トップで『アマゾン、アパレルの陣』と見出し、今春の東京への巨大撮影スタジオ開設を機に『アマゾンがアパレルも席巻するのか』と問いかけ、アパレル事業者はアマゾンと組むか否かの二者択一を迫られると結んでいた。
　米国ではファッション小売のＥＣ比率が１８％を超え、アマゾンのファッション売上がメイシーズを超えたと言われ、デパートチェーンもアパレルチェーンもカニバリ覚悟でＥＣ拡大に注力して店舗販売は刻々と追い詰められているが、我が国も同じ轍を踏むのだろうか。
　我が国ファッション小売のＥＣ比率は１６年の１０.９３％（経済産業省の試算）から１７年は１４.５％増加し、店舗販売の減少も加わってＥＣ比率は１２.３％前後に達したと推計される。１７年１０月までに決算期を迎えたＥＣ売上１０億円以上のファッション関連企業４４社の合計ＥＣ売上は３５６３億円、全体の平均ＥＣ比率は９.３％だがリテイラー２０社平均は１１.１％と一回り高い。これら４４社の合計ＥＣ売上が前期から６０５億円（２０.６％）増加した一方で非ＥＣ売上（大半が店舗販売）は９７０億円（▲２.８％）減少し、合計売上は３６５億円（１.０％）減少している。ＥＣ比率が高い企業ほど店舗売上の減少も大きく、ＥＣ比率が２０％を超えた企業では店舗販売の落ち込みが顕著だから、ＥＣ拡大によるカニバリは米国と変わらない。
　かつては風合いを確かめたり試着しないと購入が難しいとされたアパレル商品だが、日米共、そんな固定観念が杞憂であったかのようにＥＣが伸び続けている。３Ｄ採寸システムやZOZOスーツなどの技術革新が壁を押し上げるにしても、どこかに限界があるはずだ。その上限がどの辺りにあるかを推察させるのがＥＣもカタログ通販もＴＶショッピングも合わせた通信販売全体の市場規模で、１７年度は前年から４.５％増加して２兆３３８８億円と、衣料品・身の回り品小売総額の１６.０％を占めている。米国では１８％を超えて２０％に迫っているから、この限界ラインもあてにならないのかも知れない。
　となれば店舗販売は一段と落ち込み、損益分岐点を割り込んだ定期借家契約店舗は負の資産に転落し、アパレルチェーンの大半は財務的に破綻してしまう。沈没が避けられない店舗小売業からＥＣへと綱渡りの転換がパニック的に進む一方、ZOZOやアマゾンは急成長を継続するという構図しか見えないのが恐ろしい。
　もはや店舗小売業かＥＣかではなく、どのＥＣプラットフォーマーが覇権を握るかというグローバル決勝戦の段階に入っている。出店するコンテンツ側（アパレル事業者）にとって何処が有利か、販売力とコスト（手数料率）はもちろん、在庫効率や店舗との連携も問われよう。「場所貸し型」「フルフィル型」「マーケットプレイス型」とＥＣプラットフォームを３分類してＥＣ出店戦略を問うた昨年１１月１５日の私のブログ『ＥＣの収斂と店舗販売の共生』を読み直してもらいたい。